「資生堂『25歳からは女の子じゃない』CMを中止 女性差別などの批判」「『25歳からは女の子じゃない』資生堂CM、批判受け放送終了」
2016年10月08日の報道概要
資生堂の化粧品ブランド「インテグレート」が放映していたCMについて、女性差別やハラスメントではないかとの批判がインターネット上で相次ぎ、同社は7日、テレビCMの放映を終了すると発表した。
問題となったCMは、25歳の誕生日を迎えた女性に友人が「今日からあんたは女の子じゃない」「もうチヤホヤされない」などと語りかける内容。9月からウェブで公開され、10月1日からテレビ放映が始まった。資生堂は、大人の女性を目指す女性を応援する意図で制作したが、そのメッセージが十分に伝わらなかったとしている。
第2弾のCMでも、仕事を頑張る女性に男性上司が「それが顔に出ているうちはプロじゃない」と語る場面があり、こちらにも批判が寄せられていた。資生堂は2本のCMについて、テレビ放映を終了するとともに、公式サイトから動画を削除する方針を示した。
2016年10月当時の背景
2016年当時、企業が広告を通じて社会や女性の生き方についてメッセージを発信する機会が増えていました。一方で、テレビだけでなくSNSを通じて広告を見た人が感想を発信し、その反応が一気に広がるようになっていました。
今回のCMも、資生堂が意図したのは「25歳になったら女の子を卒業して、大人の女性として前向きに生きよう」というメッセージでしたが、「女の価値は若さやかわいさで決まるのか」「25歳を境に女の子ではなくなるという考え方は古いのではないか」といった批判につながりました。一方で、CMの意図に共感する声や、「何が問題なのか分からない」といった反応もあり、受け止め方は一様ではありませんでした。
資生堂にとっては、25歳前後の女性を主要な対象として商品を訴求しながら、その年代の女性に向けたメッセージそのものが問題視されるという、皮肉な状況になりました。
2026年現在の状況
このCMが批判された2016年以降、企業広告をめぐる炎上は繰り返されてきました。2017年にはユニ・チャームの「ムーニー」のCMが、母親に育児の負担を偏らせているように見えるとして批判され、同じ年にはサントリーの「頂」の動画が、女性を性的な対象として描いているとして公開中止になりました。2018年にはキリンビバレッジの『午後の紅茶』をめぐる広告表現も女性を一面的に描いているとして批判を受けています。
さらに2022年には、吉野家の役員が若い女性を対象としたマーケティングを「生娘をシャブ漬け戦略」と表現したことが大きな問題になりました。広告そのものではありませんが、企業が消費者をどのような存在として見ているのかが問われた点では、2016年の資生堂CMとも通じるものがあります。
女性は若いほど価値があるのか、母親が育児をするのが当たり前なのか、企業は消費者をどう捉えているのか。以前なら広告上の演出として流されていた表現が、その背後にある企業の価値観まで含めて見られるようになってきました。
「刺激的」の境目
広告は、少し引っかかるくらいの言葉のほうが記憶に残ります。資生堂としても、炎上を狙ったのではなく、25歳前後の女性に響く言葉として、このキャッチコピーを選んだのでしょう。
もし「18歳からは女の子じゃない」や「20歳からは女の子じゃない」だったら、高校卒業や当時の成人年齢という社会的な区切りがあるため、「確かにもう大人といってもいい年齢だよね」と、それほど違和感を持たれなかったかもしれません。ただ、それでは商品のターゲット層がぼやけてしまいます。
「25歳」としたことで、「なぜ25歳？」という疑問が生まれます。広告として人の目を引く役割を果たしているともいえる一方で、その裏に、「24歳までは女の子」「24歳まではチヤホヤされる」という、企業側の「無意識の意識」があるのではないかと感じる人が多くいたのかもしれません。
いっそのこと「もう、女の子じゃない」としていれば、消費者の受け取り方は、もう少し違ったものになっていたかもしれません。消費者の心を動かそうと少し言葉を強くした結果、刺激的な広告と、違和感を覚える広告との境目を越えてしまった。そんな出来事にも見えます。
10年後の未来
長年にわたって化粧品を開発し、ブランドを築いてきた資生堂が、炎上を狙ってこのCMを作ったとは考えにくいでしょう。「25歳」という数字を持ち出したのにも、商品開発やマーケティングなど、それなりの根拠があったはずです。
それでも、伝えたいことがそのまま伝わるとは限りません。たとえば「今日の服、いいね」と褒めたつもりが、「今日の……？ いつもはそうでもないってこと？」と受け取られることがあります。言った側には何の悪意もなくても、聞いた側には別の意味が生まれてしまう。
資生堂のCMも、それに近かったのかもしれません。まるで「てにをは」の使い方が少し違う文章のように、意図しない意味に受け取られてしまった。言葉は、伝えたいことだけを運んでくれるとは限りません。ほんの一言、ほんの一文字の違いで、思いもよらない意味まで一緒に届いてしまう。伝えることの難しさを改めて感じるニュースです。
